程序化购买专题 - 简介

程序化购买的诞生

在30年前,啤酒商需要宣传它们的最新啤酒,于是买下报纸的版面,或者买下楼宇之间的广告位,挂上海报或横幅。
在20年前,洗涤剂厂商会制作电视广告,买下电视台的黄金时段播放电视广告。
在10年前,媒体门户网站大量出现,网站主纷纷在网站的显眼位置挂上“此广告位招租”,广告公司便上门来买下广告位,挂上客户的广告。

当互联网上只有有限的几个网站时,网站主们和广告商们似乎还能应付得来广告与广告位资源的协调。可是随着近几年来网站的急剧增长,手持设备的增加,信息媒介手段增多,该如何更有效的利用这些流量资源?于是,便有人想,为何不搞一个交易平台,专门销售广告位,广告商出价竞拍,价高者得,广告商不用电话邮件的跟网站主们商谈,让不知疲倦的机器和算法成为这场竞拍的仲裁者。于是,程序化购买的原型就此诞生了。

什么是程序化购买

程序化购买指的是通过数字平台,代表广告主,自动地执行广告媒体购买的流程。与之相对的是传统的人力购买的方式。程序化购买的实现通常依赖于需求方平台DSP和广告交易平台Ad Exchange。它包括RTB实时竞价模式和non-RTB非实时竞价模式。

程序化购买的角色构成

英文术语 中文术语 简介
SSP 广告提供方平台 网站主或者网站代理可以管理各自的广告位。专注广告位优化,展示有效性优化,展示竞价优化等。
DSP 广告需求方平台 广告主或者广告代理可设定定向受众,投放标准和广告出价,通常为流量购买方。专注于定向技术,自动优化,动态出价以及创意优化。
DMP 数据管理平台 整合广告数据,支撑广告业务,整合用户画像的资源,专注于数据分析、数据管理、数据调用。
ADX 互联网广告交易平台 集中SSP的流量,对接DSP,实时竞价平台。

程序化购买流程

程序化购买流程图

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